【外汇110讯】克服困难：许多人在新的 GfK 研究中表示乐观、宽松的预算和实时洞察

【外汇110讯】尽管存在长期危机，营销高管仍对未来抱有积极的态度：他们对未来充满信心，倾向于投资于长期品牌建设活动，并且在确保预算方面没有遇到任何困难。新的 GfK CMO 展望报告中的数据显示了营销领导者对人工智能和实时洞察等新技术的熟练程度。但这并不全是阳光和彩虹：该报告还揭示了营销人员和消费者在可持续性方面的期望之间的巨大差距。

鉴于当前经济的不确定性，营销人员很容易将重点放在短期营销活动上，以产生立竿见影的效果，同时削减长期投资。虽然这些策略可能会暂时改善资产负债表，但从长远来看，建立和培育一个强大的品牌往往会带来更大的回报。经验表明，强大的品牌可以降低客户获取成本，提高客户保留率，推出更具影响力的产品，甚至在通货膨胀时期也可以保护利润。

幸运的是，全球营销领导者已经收到了这份备忘录。GfK 的新 CMO 展望报告《数据、决策和乐观：CMO 如何在不断发展的世界中推动变革》表明，尽管危机持续存在，全球超过三分之二 (70%) 的营销决策者仍将一半以上的预算投资于长期举措，例如专注于加强品牌的活动。在 CMO 中，这一比例上升至 78%。

从行业角度来看，消费技术 (76%)、汽车 (76%) 和零售 (74%) 领域的营销领导者正在专注于长期品牌建设战略。B2B品牌更愿意进行长期投资。较长的转换周期和较小的客户群可能发挥了作用。

尽管面临危机，营销领导者仍对未来持乐观态度

总体而言，全球 61% 的营销决策者认为，近年来持续的动荡对他们的行业造成的打击比其他行业更严重。然而，存在地区差异：欧洲 66% 的营销决策者和北美 65% 的营销决策者感到特别受到经济形势的影响。在非洲和中东，只有 52% 的人同意这一说法，而在亚太地区，这一比例为 55%。

尽管如此，首席营销官仍然非常有信心：近四分之三的人表示他们的公司在过去三年中取得了增长，78% 的人表示他们对未来感到乐观。这些乐观的营销领导者更注重长期品牌建设（77%），这表明乐观与长期投资之间存在联系。大多数营销领导者也对他们的预算表现出令人印象深刻的信心。近三分之二的人表示，他们发现很容易证明自己的财务需求是合理的，特别是在北美和欧洲。特别乐观的营销决策者表示，他们在为营销支出提供资金方面没有任何问题。

哪个地区的 CMO 是实时洞察的领先者？

对于改进营销活动来说，数据分析和客户洞察比以往任何时候都更加重要。61% 的全球营销领导者表示，他们要么在数据收集后立即获得可行的见解，要么不是实时的，但仍然很快。只有 3% 的人声称生成见解需要很长时间才能发挥作用。较大的公司似乎有一个优势：公司越大，实时生成的见解的比例就越高。

欧洲处于领先地位，33% 的营销人员回答说他们实时获得洞察，而全球平均水平为 26%。非洲/中东的得分最低，只有 19% 的人声称能够获得实时洞察。正如三分之一的全球营销人员所说，数据集成是实现实时洞察的主要障碍。总体而言，44% 的调查受访者希望提高生成可行见解的能力，而 42% 的受访者则希望提高公司内的数据集成。

“近年来，市场混乱向我们展示了买家行为的转变速度有多快，这凸显了对实时预测数据的需求。在这种环境中蓬勃发展的企业将是那些能够预测未来发展的企业。” NielsenIQ/GfK 首席营销官 Gonzalo Garcia Villanueva预测。“值得注意的是，各地区的营销领导者表示，他们的公司在过去三年中取得了增长，并且持乐观态度，他们比其他人更快地获得见解。这表明成功的公司更加数字化，并优先考虑实时营销洞察。”

除了实时洞察之外，人工智能正在改变许多营销人员的工作方式。全球近一半的营销领导者 (45%) 表示他们已经在使用人工智能，而 40% 的营销领导者熟悉或正在使用机器学习模型。ChatGPT 的普及速度很快，截至 2023 年 3 月，已有 36% 的受访者使用它——尽管它上市还不到一年。在大型企业工作的营销人员是最熟悉此类技术的人，并且比小公司的营销人员更有可能成为早期采用者。

营销人员在可持续性方面是否辜负了受众？

在经历了极端天气事件的夏季之后，可持续发展已成为 CMO 的议程，42% 的受访者表示可持续发展和环境保护是其品牌的重要组成部分。这一数字在非洲/中东（56%）和亚太地区（46%）尤其高。

然而，营销人员对受众的看法似乎存在差距：只有 30% 的受访者认为他们的客户期望他们解决可持续发展问题。另一方面，全球长期 GfK Consumer Life 研究发现，大多数消费者 (73%) 希望公司采取对环境负责的行动。这是一个巨大的认知差距。一个因素可能是公司倾向于将可持续发展视为一项企业举措，而不是营销举措。至少 24% 的全球营销人员同意这一观点，尤其是北美公司。

总体而言，营销人员需要记住，任何对环境和气候的参与都必须是真实且长期的，才能赢得消费者的信任。

新的 GfK CMO 展望报告发布

尽管宏观经济和地缘政治持续动荡，首席营销官对未来仍持乐观态度，并期待在当前营销环境下最大限度地利用几个令人兴奋的增长机会。详细了解如何做到这一点，请参阅新的 GfK 展望报告“数据、决策和乐观：首席营销官如何在不断发展的世界中推动变革”。